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Mit der Generation Z, deren Mitglieder (je nach Definition) etwa zwischen 1997 und 2012 geboren wurden, drängt die nächste Generation von Arbeitskräften auf den Markt. Doch um diese talentierten jungen Menschen anzuziehen und zu halten, müssen Unternehmen ihre Recruiting-Maßnahmen gezielt auf die Generation Z anpassen. Im Folgenden gehen wir darauf ein, wie die Generation Z tickt, welche Vorstellungen Sie vom Arbeiten hat und welche 7 Maßnahmen ein durchdachtes Employer Branding für die Generation Z ermöglichen.
Wichtige Merkmale der Generation Z
Die Arbeitswelt durchläuft derzeit einen Wandel, der stark mit der Generation Z in Verbindung steht. Prognosen sagen voraus, dass bis zum Jahr 2036 etwa 30 % der aktuellen Erwerbstätigen in Rente gehen. Für einen Arbeitsmarkt, in dem jetzt bereits viele Unternehmen über einen Fachkräftemangel klagen, ist dies eine düstere Prognose. Daher ist es umso wichtiger, die Generation Z mit einem gezielten Employer Branding zu erreichen.
Damit die Maßnahmen des Employer Brandings zur Generation Z passen, sollten wir uns damit vertraut machen, mit wem wir es überhaupt zu tun haben. So legen die jungen Menschen großen Wert auf Authentizität, Vielfalt und Inklusion.
Die Digital Natives erwarten eine sinnvolle Arbeit, die zu ihren persönlichen Werten passt. Im Unterschied zu früheren Generationen steht dabei die Vereinbarkeit von Beruf und Freizeit besonders im Fokus, die sich durch eine hohe Flexibilität und innovative Arbeitsmodelle zeigt. Technologien und das Internet sind natürlich jederzeit mit von der Partie, denn die Talente wollen Teil eines innovativen Unternehmens sein.
Junge Menschen auf Jobsuche finden klassische 9to5 Jobs eher unattraktiv und hinterfragen statische und flexible Hierarchien. Sie wollen stattdessen mitbestimmen und sich auf eine sinnvolle Art selbst verwirklichen. Auch Nachhaltigkeit liegt ihnen am Herzen und sie schauen durchaus genau hin, wie ein Unternehmen mit diesem Thema umgeht.
Employer Branding für die Generation Z: Wie gelingt die Ansprache?
Das Stichwort der Zukunft im Recruiting dürfte das passende Employer Branding für die Generation Z sein – also die Schaffung einer starken Arbeitgebermarke, wofür es viele verschiedene Maßnahmen gibt.
Die wahrgenommene Attraktivität des Arbeitgebers und sein Image kann darüber entscheiden, ob sich hoch qualifizierte Kandidaten für das Unternehmen entscheiden oder nicht.
Unternehmen, welche die Generation Z für sich gewinnen wollen, können unter anderem mit den nachfolgenden Employer Branding Maßnahmen punkten.
#1: Flexible Arbeitsmodelle
Der Generation Z liegt eine gute Work-Life-Balance besonders am Herzen. Daher sind flexible Arbeitszeiten, welche die Mitarbeiter mitbestimmen können, und die Möglichkeiten der Remote-Work besonders hochgeschätzt.
Viel diskutiert wird aber auch das Angebot einer 4-Tage-Woche oder die Möglichkeit einer Workation. So ergab eine Forsa-Studie von Xing, dass ganze 82 % der Befragten aus der Generation Z sich eine 4-Tage-Woche wünschen, während 23 % sich nach einer Workation sehnen.
Eine weitere Maßnahme, die zunehmend in den Fokus rückt, ist das Sabbatical, welches in der Umfrage von 31 % der Befragten auf der Wunschliste steht. Durch dieses können sich junge Talente eine längere Auszeit vom Job nehmen, um beispielsweise die Welt zu bereisen.
Unternehmen, die es auch jungen Menschen erlauben, in Teilzeit zu arbeiten, treffen ebenfalls den Nerv der Zeit. Denn dieses Modell ist längst nicht mehr nur von Eltern gefordert, sondern ermöglicht es der Generation Z, noch mehr Flexibilität und eine bessere Work-Life-Balance zu fördern.
#2: Entwicklungsmöglichkeiten
Während es früher üblich war, einen Job zu lernen und diesen das restliche Leben lang auszuüben, können sich junge Menschen nicht vorstellen, für immer ein und dasselbe zu machen. Mit ihren Employer Brand Maßnahmen sollten Unternehmen ein Umfeld schaffen, in welchem sich die Generation Z kontinuierlich weiterentwickeln kann.
Gibt es Karrierepfade, die junge Menschen im Job erklimmen können? Weiterbildungsprogramme oder Mentoring, durch welches sie neues Wissen erlangen können? Die Personalentwicklung sollte den Fokus darauf legen, dass Mitarbeiter Kenntnisse und Fähigkeiten stets erweitern können.
#3: Inklusive Unternehmenskultur
Die jungen Arbeitnehmer erwarten, dass ein attraktives Unternehmen aktiv Maßnahmen ergreift, um Diversität und Inklusion zu fördern. Niemand soll benachteiligt werden und alle sollten die gleichen Chancen erhalten.
Maßnahmen zur Gleichstellung und das Schaffen eines Umfelds ohne Diskriminierung gehört damit auf jede Maßnahmen-Agenda. Unternehmen sollten daher auch nach außen hin zeigen, dass sie bunt sind und Vielfalt sowie Gleichberechtigung leben.
#4: Technologieeinsatz
Die Generation Z ist mit Technologie aufgewachsen und der Großteil ihres Lebens spielt sich im Netz ab. Hier gibt es Unterhaltung, den Kontakt mit Freunden, aber eben auch Schnittstellen zum Job. Das bedeutet, dass Unternehmen die jungen Talente durch eine starke Brand auch auf Kanälen wie Instagram oder TikTok erreichen können. Arbeitgeber zeigen damit, dass sie am Puls der Zeit sind und auch in der digitalen Welt präsent sind.
Employer Branding für die Generation Z kann aber auch auf die Arbeits- und Kommunikationsprozesse ausgelegt werden. Es geht darum, ein modernes und innovatives Arbeitsumfeld zu schaffen, das neue Entwicklungen und Markttrends mit einbezieht, anstatt den Sprung in eine neue Zeit zu verpassen.
So zeigte eine Studie von Bitkom im Jahr 2024, dass bereits 20 % der befragten Unternehmen Virtual Reality (VR) oder Augmented Reality (AR) einsetzen. Weitere 36 % planen den Einsatz oder denken bereits darüber nach. Ein mögliches Einsatzgebiet ist etwa der Bereich Ausbildung und Weiterbildung, der sowohl bei VR als auch bei AR mit über 60 % angegeben wurde.
#5: Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung
Wer das Vertrauen und die Loyalität der Generation Z gewinnen möchte, muss in der heutigen Zeit über den Tellerrand hinausschauen und Engagement beweisen. So achten die jungen Talente auf Jobsuche darauf, ob ein Unternehmen intern nachhaltig handelt, eigene Projekte (z. B. Bäume pflanzen) ins Leben gerufen hat oder andere Projekte für die Umwelt unterstützt.
Ein Jobrad, die Bezuschussung des Monatstickets und interne Challenges, um den CO2-Ausstoß zu minimieren, kommen ebenfalls infrage. Eine weitere effektive Employer Branding Maßnahme, welche bei der Generation Z gut ankommt, ist eine interne Stiftung. So können Mitarbeiter direkt mitbestimmen, welche Projekte finanziell unterstützt werden und sich so engagieren.
#6: Mitentscheidungsrecht
Die Generation Z bevorzugt eher flache Hierarchien und fordert ein hohes Maß an Mitentscheidungsrecht ein. Sie möchten nämlich nicht nur Anweisungen von oben hinnehmen, sondern aktiv in Entscheidungsprozesse eingebunden werden. Dadurch fühlen sich junge Talente auch motiviert und wertgeschätzt.
Unternehmen, die auf eine solche Struktur setzen, profitieren daher häufig von innovativen Ideen und einer höheren Zufriedenheit ihrer Mitarbeiter. Durch Mitarbeiter initiierte Projekte können neue Impulse entstehen und zeigen, dass jeder aktiv an der Employer Brand mitwirken kann.
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#7: Sinnstiftende Arbeit
Die bereits erwähnte Forsa-Studie von Xing legte noch einen weiteren wichtigen Aspekt offen. So möchten junge Menschen aus der Generation Z nicht einfach irgendeinem Job nachgehen. 58 % suchen nach Sinnerfüllung und nach einer Tätigkeit, die tatsächlich einen Impact hat.
Unternehmen sollten daher ihre Mission und Vision klar kommunizieren und aufzeigen, wie die Arbeit jedes Einzelnen zum größeren Ganzen beiträgt.
Kommunikationskanäle und Inhalte, mit denen die Generation Z optimal emotionalisiert wird
Hier gilt „tu Gutes und sprich darüber“. Unternehmen sollten transparent zeigen, wofür sie sich einsetzen und dies auch über Social-Media-Kampagnen sowie auf der Homepage kommunizieren. In der Regel lässt sich die Generation Z nicht durch Anzeigen in der Zeitung erreichen. Und auch Karriereplattformen und Job-Portale gehören nicht zu den wirkungsvollsten Medien.
Stattdessen lohnt es sich, eine starke Employer Brand über Social Media aufzubauen. Plattformen wie TikTok, Instagram und Snapchat funktionieren beispielsweise besonders gut und sind bei der Generation sehr beliebt.
Unternehmen können hier ruhig etwas aus der Reihe tanzen, Stellenanzeigen mal anders gestalten und authentische Einblicke in den Arbeitsalltag geben. Mitarbeitergeschichten und humorvolle Videos kommen gut an, wie beispielsweise das Unternehmen Baulig Consulting mit seinen Kampagnen bewiesen hat.
Feedback und Anpassung der Maßnahmen
Das Ziel liegt darin, mit den Employer Branding Maßnahmen die Generation Z bewusst anzusprechen. Und wer kann besser darüber Auskunft geben, ob die Maßnahmen attraktiv für Talente sind, die zu dieser Gruppe gehören?
Bei der Maßnahmengestaltung lohnt es sich daher, auf interne Mitarbeiter der Generation zuzugehen und sie nach Feedback zu fragen. Dadurch können diese nicht nur aktiv mitbestimmen, sondern dabei helfen, Maßnahmen zu optimieren.
Um den Erfolg zu messen, können Unternehmen unter anderem auf Umfragen und Feedbackgespräche setzen. Es lassen sich aber auch Kennzahlen für die Erfolgsmessung heranziehen:
- Anzahl der Bewerbungen und der geführten Gespräche
- Anzahl an Klicks, Likes und Follower
- Time-to-hire oder Time-to-interview
- Verweildauer auf Anzeige
Beispiele für gelungenes Employer Branding für die Generation Z
Auch wenn das Employer Branding für die Generation Z noch ein neues Feld ist, gibt es bereits einige vielversprechende Cases, bei denen Unternehmen die Ansprache der nachwachsenden Generation sehr gut gelungen ist.
dm-Drogeriemarkt: “Jeder für sich und alle gemeinsam”
dm setzt auf Vertrauen und gibt seinen Mitarbeitern je nach Position einen gewissen Handlungsspielraum. Die Führungskultur in diesem Unternehmen basiert auf einem Miteinander und auf Konversation. So werden Mitarbeiter schrittweise an neue Aufgaben herangeführt, bis sie letztlich Prozesse auch eigenständig optimieren können – ein Mitentscheidungsrecht wird von Generation Z großgeschrieben.
Gleichzeitig bieten sie in der dm-Lernwelt die gewünschten Weiterbildungsmöglichkeiten an. Mitarbeiter können unabhängig vom Standort bequem im Internet an über 250 verschiedenen Seminaren teilnehmen, wie es auf der offiziellen Karriereseite steht.
Hierfür wurde sogar explizit ein Spezialist in Vollzeit gesucht, um die dm-Lernwelt zu betreuen:
Außerdem bieten sie (je nach Tätigkeit) unterschiedliche Arbeitszeitmodelle wie Remote-Work oder Vertrauensarbeitszeiten für eine bessere Work-Life-Balance an.
Google – der Suchmaschinenriese versteht die Generation Z
Neben medizinischen Checks und Massagen bietet der Suchmaschinenriese seinen Mitarbeitern ein umfangreiches Weiterbildungsprogramm. Dieses geht vom beruflichen bis zum privaten Umfeld.
Karen May, Ex-Vice President von Google hat es einmal so beschrieben: “The goal at Google is to provide the right learning to the right people, at the right time”. Das folgende Video zeigt eine Rede von ihr, auf der sie die Art und Weise erklärt, wie Google internes Wissen aufbaut:
Zusammengefasst lässt sich in Bezug auf Google ein sogenannte 4-Säulen-Modell, das auf folgenden Annahmen beruht:
- Lernen ist ein Prozess
- Lernen geschieht im wirklichen Leben
- Lernen ist persönlich
- Lernen ist sozial
Diese Philosophie hat Google über die Jahre hinweg entwickelt und bietet seinen Mitarbeitern daraufhin umfangreiche Weiterbildungsmaßnahmen. In der Freizeit können sich Mitarbeiter über ihr Unternehmen in unterschiedlichen Kursen weiterbilden – von Gitarren- bis zum Kochkurs ist alles dabei.
adidas – Off-Campus Arbeitskonzept verspricht bis zu 40 % HomeOffice
Der Sportartikel-Hersteller adidas punktet mit einer hervorragenden Work-Life-Balance. Durch das Arbeitskonzept Off-Campus können Mitarbeiter bis zu 40 % ihrer Arbeitszeit aus dem HomeOffice leisten. Gleichzeitig bietet das Konzept “Working from Elsewhere” die Chance, bis zu 10 Tage im Jahr an einem anderen Standort zu arbeiten – weltweit.
Auch der Wissensaustausch wird großgeschrieben! Über die Plattform a-LIVE können Mitarbeiter im firmeninternen Intranet sich unabhängig vom Standort untereinander austauschen. Mit dem Leistungsmanagement „Mybest“ trackt das Unternehmen die Mitarbeiterleistung, um den Mitarbeiter anschließend optimal fördern zu können.
Herausforderungen und Überwindungsstrategien: Wird die Gen Z zu schnell in den Medien verurteilt?
Zu den häufigsten Herausforderungen beim Aufbau einer Employer Brand für die Generation Z ist zunächst ein fehlendes Verständnis für die Menschen zu nennen. In den Medien wird viel darüber geredet, dass es sich um eine arbeitsunwillige Generation handelt. Dies ist nicht der Fall, jedoch kommt dieses Urteil oft zustande, da die Werte und Anforderungen der jungen Menschen stark von denen älterer Generationen abweichen.
Wer heute noch mit Arbeitsplatzsicherheit und festen Arbeitszeiten wirbt, kann bei der Generation Z keine Erfolge erwarten. Wer jedoch gezielt seine Werte der Flexibilität und Mitbestimmung transportiert, kann auf offene Ohren treffen.
Unternehmen sollten sich daher in erster Linie mit den Bedürfnissen der Generation auseinandersetzen und daraufhin die Maßnahmen gestalten. Dies funktioniert auch intern. Wie wäre es, einige Mitarbeiter dieser Generation an einen Tisch zu holen und gemeinsam zu überlegen, wie sich attraktive Maßnahmen gestalten lassen?
Eine weitere Herausforderung ist eine nicht ausreichende Bespielung der Social-Media-Kanäle. Viele Unternehmen konzentrieren sich allein auf ihre Homepage und Karriereplattformen. Um die junge Generation jedoch zu erreichen, kommt man nicht um Social-Media umhin. Schulungen und ein Social-Media-Konzept helfen, einen Fuß in diesem Bereich zu fassen.
Fazit zu Employer Branding für die Generation Z
Die Ansprüche und Erwartungen der Generation Z an attraktive Arbeitgeber stellen Unternehmen vor neue Herausforderungen beim Employer Branding. Wer jedoch die Bedürfnisse dieser jungen Talente versteht und innovative Maßnahmen entwickelt, kann eine starke Employer Brand aufbauen, die sich von der Masse abhebt.
Zu den wichtigsten Maßnahmen gehören Strategien der Arbeitszeitflexibilität wie etwa Remote-Work, Nachhaltigkeit und ein technologisch innovatives sowie ansprechendes Arbeitsumfeld. Auch die Möglichkeit zur Weiterentwicklung und die Sinnhaftigkeit der Arbeit sollten nicht unterschätzt werden.
Doch mit einer einmaligen Strategieentwicklung kommen Unternehmen nicht weit. Es geht darum, diese stetig weiterzuentwickeln, zu evaluieren und anzupassen. Nur so können Unternehmen langfristig talentierte und engagierte Mitarbeiter der Generation Z für sich gewinnen.
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